Das sogenannte Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus Interessenten letztendlich Käufer zu machen. Dabei lässt es sich passgenau auf Zielgruppen zuschneiden und sowohl online wie offline anwenden. Im Mittelpunkt des Marketingansatzes steht die Gewinnung von Kundendaten hoher Qualität. Unternehmen setzen sie im B2C- und B2B-Segment erfolgreich ein. In diesem Ratgeber werden wir Ihnen erklären:
- was Lead Management ist
- welche 5 Phasen dieser Marketingansatz ausmacht
- welche Unternehmen besonders davon profitieren können
- was die Erfolgsfaktoren im Lead Management sind und
- welche Vorteile der Ansatz für ein Unternehmen hat
Was ist Lead Management?
Lead steht im englischen Sprachgebrauch für Datensatz. Gemeint ist ein qualifizierter Kontakt. Dabei handelt es sich um einen potenziellen Neukunden, der bereits Interesse für Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zeigt. Zum weiteren Dialogaufbau hat der potenzielle Neukunde entweder bereits qualifizierte Kundendaten überlassen oder soll dies noch tun.
Bei dem Interessenten besteht demnach bereits eine große Wahrscheinlichkeit, dass er zu einem Neukunden wird. Alles dreht sich beim Lead Management um personenbezogene Daten, die Unternehmen sammeln. Das Lead Management will den Kontakt zu dem Interessenten über verschiedene Phasen von Informationen und Kaufanregungen bis zum Kaufabschluss entwickeln.
Heute spielen dabei insbesondere Onlinekanäle wie das E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Social Media und Online-PR eine Schlüsselrolle. Aber auch die klassischen Kanäle wie Telefonmarketing, Printwerbung und der Auftritt auf Messen und Ausstellungen werden noch häufig genutzt. Hier kommt es bei der Wahl des Marketingkanals immer auf die jeweilige Zielgruppe, das jeweilige Produkt und die Branche an.
Es lässt sich sagen also, dass das Lead Management bei der Lead-Entwicklung die maßgeblichen Entscheidungen über den Einsatz des einen oder anderen Kontaktkanals trifft. Zusätzlich umfasst es den gesamten Prozess, der mit der Gewinnung von Interessenten beginnt und schrittweise über weitere Maßnahmen zum Kaufabschluss führt.
Die 5 Phasen im Lead Management
In der Regel startet der gesamte Prozess mit der Definition der Zielgruppe. Die Zielgruppenbestimmung wird in manchen Modellen dem Lead Management als gesondertes Verfahren vorgelagert. Ist die Zielgruppe bestimmt, geht es im Lead Management dann mit den folgenden Punkten weiter:
1. Lead Generierung: Die Interessenten werden über das Sammeln persönlicher Daten gewonnen.
2. Lead Nurturing: Man spricht den potenziellen Neukunden gezielt mit für ihn relevanten Informationen an.
3. Lead Scoring: Die potenziellen Kunden werden über eine Skala priorisiert.
4. Lead Routing: Qualifizierte Leads gibt man an den Vertrieb zur weiteren Betreuung ab.
Welche Unternehmen profitieren besonders?
Ihren Schwerpunkt setzt diese Marketingstrategie wie bereits erwähnt auf die Neukundengewinnung. Deshalb können besonders wachstumsstarke Branchen und Unternehmen mit Lead Management ihre Kundenbasis ausbauen.
Wer sich im Wachstum vom Wettbewerb absetzen will, kommt am Lead Management also nicht vorbei. Da die Strategie sehr auf die Kunden konzentriert arbeitet, eignet sie sich gut für erklärungsbedürftige Dienstleistungen und Produkte. Der Kunde benötigt dabei viele Informationen, die ihm über das Lead Management gezielt zur Verfügung gestellt werden. So entsteht ein Mehrwert für den Kunden und die Vorteile des Produkts werden für ihn deutlich.
Zudem sollte man besonders darauf achten, dass der potenzielle Neukunde nur Informationen erhält, die für ihn tatsächlich relevant sind. Es handelt sich nicht um breit gestreute Marketinginformationen von der Stange, sondern um sehr zielgerichtete, kundenorientierte Informationen. Unternehmen entwickeln im Idealfall ein strukturiertes Lead-Management-System. Bei einer Anzahl von über 5.000 Leads pro Monat funktioniert es nicht ohne ein solches System auf digitaler Basis, um langfristig die Übersicht zu behalten.
Was sind die Erfolgsfaktoren?
Überzeugendes Lead Management baut auf diesen 3 Säulen auf:
Prozesse für eine abgestimmte Kommunikation: Im Lead Management arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen. Hier muss eine systematische Struktur entstehen, um die Kommunikation mit den Leads gezielt aufzubauen.
Content: Ähnlich wie im Content-Marketing zählt der Inhalt. Das Lead Management findet die passenden Inhalte und die richtigen Kanäle zur Vermittlung an den Kunden.
Methodik: Beim Lead Management im größeren Stil kommen Unternehmen darüber hinaus an bestimmten Methoden und wissenschaftlichen Erkenntnissen nicht vorbei. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Customer Journey. Der potenzielle Kunde geht einen bestimmten Weg, bis er sich zum Kauf entscheidet.
Mit systematischem Lead Management können Unternehmen den Kunden auf seiner Reise gezielt begleiten. Dabei entstehen auf diesem Weg immer wieder Punkte, an denen der Kunde in Kontakt mit der Marke oder dem Produkt kommen soll. Erfolgreiches Lead Management stimmt verschiedene direkte und indirekte Interaktionen mit dem Kunden ab. Beispielsweise werden dem potenziellen Neukunden direkt über das E-Mail-Marketing Informationen zum Produkt zur Verfügung gestellt. Gleichzeitig erhält er die Gelegenheit, sich über Blogbeiträge und die Bewertungen Dritter auf der Website über das Produkt indirekt zu informieren.
Welche Vorteile hat das Lead Management?
Zu den Vorzügen der Marketingstrategie zählt es, dass die Methodik und auch der Anteil des Marketings am Unternehmenserfolg messbar und transparent werden. Die Messung erfolgt hierbei über das Lead Scoring und das Lead Rating.
Außerdem ist das Lead Management ein sehr effektiver Prozess, da er systematisch aufgebaut sowie durch geeignete Software unterstützt ist. Über die Priorisierung der Leads lässt sich relativ darüber hinaus genau bestimmen, bei welchen Kunden es sich besonders lohnt, in den Ausbau der Kundenbeziehung zu investieren und weitere Informationen zur Verfügung zu stellen.
Zusätzlich hat diese Marketingstrategie eine besonders gute Verbindung zu Maßnahmen im Onlinemarketing und zielt bei der Zusammenstellung von Informationen für den Kunden immer auf dessen Mehrwert ab. Hier lassen sich verschiedene Marketingmaßnahmen besonders gut bündeln und die Wirkungen für den Gesamterfolg messen.
