Im engeren Sinne verwendet man den Begriff Retention Marketing nur für solche Maßnahmen, die dazu dienen, den Kontakt zum Kunden auch nach Abschluss des Geschäfts aufrecht zu erhalten.
Wer sollte Retention Marketing nutzen?
Am meisten profitieren Unternehmen vom Retention Marketing, die Waren oder Dienstleistungen anbieten, die Kunden häufiger benötigen. Dies bedarf keiner weiteren Erläuterungen, die entsprechende Stichworte lauten hier „Kundenbindung“ oder „Markenloyalität“. Nicht zu vergessen ist aber, dass Bestandskunden auch wichtige Multiplikatoren im Retention Marketing sind. Nach wie vor haben persönliche Empfehlungen von Freunden oder gar Familienmitgliedern den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen.
Aus diesem Grund nutzen beispielsweise auch Immobilienmakler verschiedene Formen des Retention Marketings. Einige kooperieren zu diesem Zweck mit Handwerksunternehmen, um ihren ehemaligen Kunden günstige Handwerksleistungen vermitteln zu können. Dies tun sie selbstverständlich nicht in der Erwartung, dass Hauskäufer demnächst noch ein zweites Haus kaufen. Ziel dieser Retention Marketing Maßnahme ist es, durch Weiterempfehlungen Neukunden zu gewinnen.
Klassische Instrumente des Retention Marketings
Die wichtigsten Instrumente im Retention Marketing lassen sich unter dem Begriff „Loyality Programme“ zusammenfassen. Darunter fallen alle Maßnahmen, die Bestandskunden als Gegenleistung für ihre Treue irgendwelche Vorteile gewähren. Einige Anbieter von Retention Marketing setzen auf Rabattgutscheine für Bestandskunden, andere auf Bonuspunkte, die Kunden ab einem vorgegebenen Schwellwert einlösen können. Ein Vorteil dieser Lösung besteht darin, dass sie auch von Offline-Anbietern umzusetzen ist, die über keine Daten ihrer Kunden verfügen. Die abgestempelte Kundenkarte, mit der das zehnte Brot beim Bäcker oder die zehnte Fahrt durch die Waschstraße umsonst ist, funktioniert selbst dann, wenn der Anbieter nicht einmal den Namen des Kunden kennt.
Im Onlinehandel weisen solche Rabattprogramme einen weiteren wichtigen Vorteil im Retention Marketing auf. Solange Kunden rabattierte Angebote wahrnehmen, behalten sie den Status als Kunden und man kann sie weiterhin kontaktieren. Das ist umso wichtiger, seit das Verbot von Cold Calls auch auf unerwünschte Werbemails ausgedehnt wurde.
Psychologie des Retention Marketings
Werbeanschreiben an Bestandskunden beinhalten regelmäßig das Versprechen, ein ganz besonderes Angebot zu enthalten, das exklusiv geschätzten Bestandskunden vorbehalten ist. Wichtig ist, dass dann tatsächlich ein solches Angebot folgt. Meister in dieser Disziplin sind Banken und Sparkassen. Sie können damit werben, die Bonität und die Zuverlässigkeit ihrer Bestandskunden zu kennen und ihnen daher bessere Konditionen anbieten zu können als Neukunden. Das ist der Goldstandard des Retention Marketings!
Der Kunde fühlt sich geschmeichelt und die Aussage ergibt sogar Sinn und wird daher nicht als reine Werbeaussage verstanden. Da können Onlinehändler nicht mithalten, aber eine kleine Variante dieser Strategie des Retention Marketings steht ihnen immerhin zur Verfügung: Nach einigen problemlos abgewickelten Käufen kann man Bestandskunden den Kauf auf Rechnung ermöglichen. Verbunden mit einem Dank für das vorbildliche Zahlungsverhalten des Kunden verfehlt auch dies seine psychologische Wirkung nicht. Ganz anders fällt die psychologische Wirkung allerdings aus, wenn das Versprechen des exklusiven Angebots nicht erfüllt wird. Selbstverständlich spricht nichts dagegen, Kunden Glückwünsche zum Geburtstag zu senden und dabei auf aktuelle Angebote hinzuweisen. Fatal ist es aber, allgemein verfügbare Angebote als persönliche Geburtstagsüberraschung zu deklarieren.
Freundschaftswerbung
In einigen Branchen gehören Programme zur Freundschaftswerbung heute zum Standardrepertoire des Retention Marketings. Kunden erhalten dabei Prämien, wenn sie neue Kunden werben. Besonders verbreitet ist dieses Vorgehen überall dort, wo es um längerfristige Verträge geht. Beispielsweise werden Versicherungen, Handytarife, Stromtarife oder auch Abos für Zeitungen auf diese Weise vermarktet. Auch für hochpreisige Produkte kommt die Freundschaftswerbung im Rahmen von Retention Marketing infrage. Dieses Vorgehen hat sich bewährt, wenngleich Mitnahmeeffekte einkalkuliert werden müssen. Genaue Daten dazu existieren nicht, aber es ist davon auszugehen, dass auch viele auf anderen Wegen gewonnene Neukunden ihren Vertragsabschluss als vermeintliche Freundschaftswerbung deklarieren, um die Prämie selbst zu erhalten. Irgendjemand findet sich schon, der die Rolle des Werbenden übernimmt. Dieses Verhalten ist allerdings durchaus erwünscht.
Einige Anbieter haben ihre Programme deswegen sogar ausgeweitet, der Werbende muss hier nicht einmal selbst Kunde sein. Und damit es auch wirklich jeder versteht, erfolgt sogar ein expliziter Hinweis darauf, dass der Werbende und der Geworbene auch im selben Haushalt leben dürfen.
Ein absolutes No-Go im Retention Marketing
Es gibt Menschen, die wollen keine Werbung. Werbebriefe landen bei ihnen ungeöffnet im Altpapier. Für den Absender ist das unerfreulich, muss aber akzeptiert werden. Einige Anbieter haben sich den Trick ausgedacht, ihren Vertragskunden Briefe zu schicken, bei denen von außen nicht erkennbar ist, ob es sich um Vertragsangelegenheiten oder um Werbung handelt. Davon ist dringend abzuraten, weil diese Art von Retention Marketing das exakte Gegenteil von Kundenbindung erreicht. Es vertreibt Kunden.
Ana Karen Jimenez ist Redakteurin beim Deutschen Coaching Fachverlag und hat ihren Bachelor in Literaturwissenschaften und Spanisch an der Eberhard Karls Universität Tübingen abgeschlossen. Sie ist in den Magazinen für lesenswerte Ratgeber und vielfältige Kundentexte verantwortlich.
