Für Händler sind negative Bewertungen keine Seltenheit. Auch wenn alle anderen Rezensionen sehr gut sind, reicht eine negative Bewertung aus, um Kunden abzuschrecken. Das ergab eine Studie von Paulo Albuquerque und Márton Varga, in welcher eine Messung der Auswirkung einer einzelnen negativen Kundenbewertung auf Onlinesuch- und Kaufentscheidungen durchgeführt wurde. Die Forscher raten Onlinehändlern daher zum Umdenken.
Im Rahmen der Studie beobachteten die Wissenschaftler, über einen Zeitraum von drei Monaten, die Seitenaufrufe eines großen Onlinehändlers. Dann verglichen sie die Kauf- und Suchaktivitäten von Kunden, die eine einzelne negative Bewertung eines Produkts gesehen hatten, mit der von Kunden, die das gleiche Produkt gesehen hatten, aber keine negativen Bewertungen. Als negative Bewertungen wurden solche mit ein, zwei oder drei Sternen von fünf eingestuft.
Bei denjenigen Kunden, die negative Bewertung gesehen hatten, sank die Kaufwahrscheinlichkeit durchschnittlich um 51 Prozent. Gleichzeitig erhöhte sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde nach einem Ersatzprodukt suchte, um 11 Prozent. Diejenigen Kunden, die ein Ersatzprodukt kauften, gaben dafür 16 Prozent mehr Geld aus. Daraus schließen die Forscher, dass Menschen bereit sind, mehr zu zahlen, anstatt ein einmalig negativ bewertetes Produkt zu wählen.
„Manager täten gut daran, sich stärker um Kunden zu bemühen, die ihren Unmut online ausdrücken“, so die Forscher, „und danach sehr höflich darum zu bitten, dass sie ihre schlechte Bewertung noch mal neu formulieren.“
3 Tipps für den Umgang mit Kundenbewertungen:
Wie ihr Unternehmen von der Zielgruppe wahrgenommen wird, liegt schon lange nicht mehr bei Ihnen allein. Stattdessen haben hier bereits bestehende Kunden einen entscheidenden Einfluss.
1. Auf alle Rezensionen reagieren – auch die negativen
Positive Bewertungen sind gern gesehen, allerdings sollten Sie sich auch solchen widmen, die weniger erfreulich sind. Nehmen Sie sich Zeit, um gut durchdacht auf negative Bewertungen zu reagieren. Dabei sollten Sie in keinem Fall defensiv reagieren. Um Seriosität zu demonstrieren, sollten Sie stattdessen versuchen, einen Lösungsweg zu finden, der die Unzufriedenheit des Kunden löst.
2. Teilen Sie die Zufriedenheit anderer Kunden
Es gibt wenig, das potenzielle Kunden so überzeugt, wie die positive Resonanz von anderen, zufriedenen Kunden. Für potenzielle Kunden stellen diese Bewertungen unabhängige Rückmeldungen dar, die weitaus authentischer sind als die Werbeversprechen von Unternehmen. Daher ist es ratsam, positive Bewertungen zu teilen und damit ihre Zielgruppe auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Diese Marketingmethode ist unter dem Namen “Social Proof” bekannt.
Social Proof
Diese Methode beruht auf dem psychologisches und sozialen Phänomen, dass Menschen sich bei der Beurteilung richtigen und falschen Verhaltens in einer bestimmten Situation auf die Bewertungen und Handlungen anderer Menschen verlassen. Allein die Existenz von Social Proof, in Form von positiven Bewertungen, macht ein Unternehmen vertrauenswürdiger.
3. Um Rezensionen bitten
Gerade weil zufriedene Kunden ihre Vertrauenswürdigkeit stärken und potenzielle Kunden zum Kauf animieren, sollten Sie sie darum bitten, ihre Erfahrungen mit Produkt oder Dienstleistung zu teilen. Wenn Sie nach einer Kundenrezension fragen, fügen Sie direkt einen Link ein, der den Kunden dorthin bringt, wo sie diese Rezension abgeben können. Andernfalls ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Kunde nicht die Mühe macht, das entsprechende Portal aufzusuchen.
